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Segmentación de campañas de Google Adwords al límite

Publicado por Albert

 

segmentar_dispositivo.pngHace unas semanas hablamos de lo importante que era segmentar una campaña correctamente a nivel de grupos de anuncios y subcampañas. Completamos ahora aquel artículo haciendo referencia a lo importante que es también segmentar una campaña por dispositivo, idioma y país.
 
Google Adwords nos permite dividir las campañas por zonas geográficas, dispositivo e idioma.
 
Entendemos por zona geográfica el país o región donde orientaremos nuestros anuncios. Es decir, seleccionamos la zona en la cual, si se produce una búsqueda, aparecerá nuestro anuncio. Es importante indicar que esta segmentación se lleva a cabo a través de la dirección IP del usuario por lo que su funcionamiento, todo y que es aceptable puede darnos problemas si orientamos a provincias, por ejemplo, dado que para el sistema será complejo ubicar de forma exacta al usuario. Esta funcionalidad funciona mejor a nivel de país y si afinamos hasta regiones su rendimiento es mejor en algunos países que en otros.
 
Respecto al idioma, Google tiene en cuenta la configuración de propiedades de la página del buscador del usuario que está realizando la búsqueda y lo compara con nuestra orientación para mostrar o no nuestros anuncios.
 
Y por último, podemos incluir nuestros anuncios en las búsquedas realizadas desde diferentes dispositivos: ordenadores de sobremesa y portátiles, tablets y teléfonos móviles con navegadores completos.
 
Entonces, con todo este panorama, ¿cómo segmentamos nuestras campañas?. Partiendo de una base. Cuanto más segmentamos, mejor control tendremos sobre los resultados. Eso sí, más compleja será la gestión.
 
Imaginemos que tenemos que promocionar dos productos (zapatillas, calcetines) orientados a dos países (Portugal, España), y queremos promocionarlo en ordenadores, tablets y móviles. Obtendremos las siguientes campañas:
 
Zapatillas | Portugal | Ordenadores
Zapatillas | Portugal | Tablets
Zapatillas | Portugal | Móviles
 
Calcetines | Portugal | Ordenadores
Calcetines | Portugal | Tablets
Calcetines | Portugal | Móviles
 
Zapatillas | España | Ordenadores
Zapatillas | España | Tablets
Zapatillas | España | Móviles
 
Calcetines | España | Ordenadores
Calcetines | España  | Tablets
Calcetines | España | Móviles
 
Hay que especificar que Google Adwords únicamente permite segmentar por país, idioma y dispositivo a nivel de campaña, no de grupo de anuncios.
 
Otra posible solución sería:
 
Portugal | Tablets
  • zapatillas
  • calcetines
 
Portugal | Ordenadores
  • zapatillas
  • calcetines
 
Portugal | Móviles
  • zapatillas
  • calcetines
 
España | Tablets
  • zapatillas
  • calcetines
 
España | Ordenadores
  • zapatillas
  • calcetines
 
España | Móviles
  • zapatillas
  • calcetines
 
… donde zapatillas y calcetines son grupos de anuncios.
 
El primer escenario nos ofrece más control a la hora de generar más grupos de anuncios dentro de los productos.
 
Por ejemplo.
 
Zapatillas | Portugal | Ordenadores
  • zapatilla genérico
  • zapatillas azules
  • zapatillas rojas
 
Calcetines| Portugal | Ordenadores
  • calcetines genérico
  • calcetines deporte
  • calcetines montaña
 
En el segundo caso tendríamos:
 
Portugal | Tablets
  • zapatillas genérico
  • zapatillas azules
  • zapatillas rojas
  • calcetines genérico
  • calcetines deporte
  • calcetines montaña
 
Insisto en que la segmentación depende del producto y caso concreto. Esto que propongo son meros ejemplos orientativos y la segmentación final depenrá de los parámetros que queramos controlar y si estos están disponibles a nivel de grupo de anuncios o campaña. Por ejemplo, si queremos controlar el importe máximo de un producto concreto no tendremos que mas remedio que usar la primera segmentación dado que el importe total a gastar únicamente se puede controlar a nivel de campaña y no a nivel de grupo de anuncios.
 
¡Y ojo!. Que todo esto lo podemos multiplicar por dos, si nos anunciamos en la Red de Búsqueda y la Red de display de Google Adwords a la vez! :-o
 
¿Realmente hace falta Segmentar tanto?. ¿Vaya currada administrar una cuenta de este estilo, no?. Partamos de una base lógica para convencernos de que esta es la manera de actual, y que podemos resumir en dos puntos:
 
- Para poder optimizar correctamente una campaña de Google Adwords, es necesario tener el control real de lo que está pasando en esa cuenta. Que palabras funcionan, que no palabras no funcionan, que convierte, que no convierte, qué grupos tienen CTRs altos, cuales no, etc..
 
- Los usuarios no buscan de la misma forma desde un PC, que desde un tablet, que desde un móvil. Los usuarios no usan las mismas palabras clave. Tampoco los CPCs de esas palabras son los mismos en cada uno de los dispositivos mencionados. Los usuarios tampoco navegan de la misma forma por el site desde un dispositivo que desde otro.
 
Partiendo de estos dos puntos, volvemos a darnos cuenta que, cuanto más segmentemos nuestra campaña, mejor podremos interpretar los datos que obtenemos y más acertadas serán las decisiones que tomemos a la hora de optimizarla.
 
ACTUALIZACIÓN: Google nos sorprendió hace escasamente un par de meses con una mejora importante que afecta a todo el ecosistema de la cuentas de Google Adwords. Con este cambio lo que busca la gente de Mountain View es mover el foco desde el dispositivo hasta el usuario. Para ello, entre otras muchas mejoras, los tablets se equiparan a los PCs de escritorio y portátiles (Google ha detectado que el comportamiento de los usuarios en estos dos dispositivos es muy similar) y se termina la segmentación por smartphones, es decir, no será posible crear campañas exclusivamente para teléfonos inteligente. Lo único que se permite es excluirlos de las pujas (menos mal, por que el parque de sites adaptados a móviles en España no es demasiado remarcable precisamente). Las campañas avanzadas permiten establecer condiciones, tanto a nivel de localización geográfica como temporal para modificar la puja, tanto incrementándola en % como decrementándola . También hay mejoras en las extensiones de enlaces al sitio, de los cuales dispondremos de estadísticas individuales a partir de ahora así como la posibilidad de trabajarlos a nivel de grupo de anuncios. Apuntamos en nuestra lista de "temas pendientes" desarrollar un artículo exclusivo sobre las nuevas campañas avanzadas.