Las apps dentro de una estrategia de márqueting online

Los desarrolladores web que trabajamos en los departamentos de márqueting de muchas empresas sufrimos continuamente la presión de incorporar las novedades que, relacionadas con nuestro trabajo, tienen cierto impacto mediático. Nos ha pasado recientemente con la indipensable presencia en redes sociales y muchas empresas han dilapidado recursos y, lo más importante, prestigio, por la urgencia de "estar" a toda costa, sin contemplar todo lo que eso supone.

La nueva urgencia es tener una app (aplicación para móviles), parece que de golpe y porrazo (y a pesar de la galopante crisis) todos nuestro clientes tienen un iPhone en el bolsillo y un iPad en la bolsa, y todos necesitan una app nuestra, pues no van a utilizar el navegador web por nada del mundo; en ese sentido hay que reconocer el éxito de Steve Jobs en su estrategia de encapsular los contenidos en aplicaciones fácilmente controlables y monetizables, ya que todo el mundo lo ha aceptado sin rechistar (debe ser cool).

Que debemos valorar

Ventajas:

Mejora en la percepción de la marca. Tener una app demuestra estar a la última, estar pendiente de las tendencias del mercado.
Mejora en la visibilidad de la marca. Si el usuario instala nuestra aplicación tendremos nuestro logotipo (icono) en su bolsillo, siempre acompañándole.
Más prestaciones. El acceso al hardware (cámara, GPS, etc.) y software (agenda, contactos, etc.) del dispositivo nos permite ofrecer más prestaciones al usuario, e incluso soluciones imaginativas que sorprendan e impacten.
Fidelización. Si ofrecemos una buena aplicación, útil y manejable, conseguimos que el usuario se sienta más cómodo con nuestros servicios.
Datos. El acceso al hardware del dispositivo nos puede ofrecer datos valiosos sobre el comportamiento del usuario. Ojo con extralimitarse.

Inconvenientes:

Entorno limitado. La interconexión de recursos y los hiperenlaces son intrínsecos en el funcionamiento de la web, estamos acostumbrados a, por ejemplo, clicar un enlace en un email y que se abra el navegador, o ver un vídeo de Youtube incrustado en un feed cualquiera. En una app todo esto está más limitado o se ha de replantear de otra manera.
Las reglas de las tiendas de aplicaciones. Para poder publicar nuestra app debe ser aprobada por los gestores de las tiendas de aplicaciones (Apple, Google, Microsoft, etc.) y para ello se deben cumplir muchos requisitos y firmar un contrato con condiciones leónidas y mucha letra pequeña, que implica, por ejemplo, que tu aplicación pueda desaparecer en cualquier momento sin más explicación.
Competencia y visibilidad. Nuestra aplicación compite con millones de aplicaciones, conseguir publicarla en la tienda de aplicaciones no significa que automáticamente los usuarios la descarguen. Hay que hacer campaña y utilizar recursos para promocionarla.
Alcance. Aunque el número de usuarios con dispositivos móviles aumenta a pasos agigantados, el porcentaje de nuestro clientes puede ser relativamente pequeño , y de estos, ¿cuántos estarán dispuestos a descargar la aplicación? Las analíticas de nuestra web te pueden orientar en este aspecto.

Pon el freno

Así pues, cuando el cliente (interno o externo) venga con la urgencia, no estaría de más situarlo (o prevenirlo) con algunos argumentos; éstos se consiguen teniendo definido un buen plan estratégico de márqueting online, que nos va a blindar respecto a las urgencias y evitar que recursos valiosos se evaporen en acciones poco meditadas. El plan nos define los diferentes frentes: web, e-mailing, red de contenidos, redes sociales... y de que manera se relacionan entre ellos para conseguir los objetivos. Por poner un ejemplo sencillo, podemos lanzar un email para anunciar un nuevo producto, pero si la web de la empresa no se ha acualizado desde hace 7 años, es poco atractiva y nada funcional, dificilmente podremos obtener conversiones de la campaña.

Con este tema nos podemos encontrar en una situació parecida, la urgencia de tener una app a toda costa sin que encaje dentro de la estrategia de márqueting online no solo puede suponer un despilfarro, sinó un perjuicio para el prestigio de la marca.

El impacto negativo se debe, principalmente, a una mala experiencia del usuario y a que no se cumplan las expectativas que ha depositado en la aplicación. Antes de asumir este riesgo debemos valorar, primero, la conveniencia o no tener una app:

Qué funcionalidades extras podemos ofrecer respecto a una web bien adaptada (responsible).
Qué utilidad práctica podemos ofrecer que anime al usuario a utilizarla con relativa frecuencia.

Utilicemos un ejemplo real: En el campo de los seguros de salud el servicio online más utilizado se corresponde con la consulta del cuadro médico, un formulario en la web donde el usuario obtiene los datos de un centro o especialista mediante selección de localidad, especialidad, etc. Como funcionalida extra una aplicación para una compañía de seguros de salud puede utilizar la geolocalizaciónd del dispositivo para ubicar los resultados en un mapa y ordenarlos por proximidad al usuario, y como utilidad pràctica puede ubicar otros servicios de salud, como farmacias. Lo que no tiene sentido es ofrecer una versión equivalente del quadro médico que podemos encontrar en la web, sería una oportunidad desprovechada y un gasto innecesario.

Conclusión

Puede parecer que me posiciono en contra del desarrollo de aplicaciones enfretándolo al desarrollo web, nada más lejos de la realidad, lo que quisiera dejar claro con este artículo es que uno no ha de sustituir al otro, que una estrategia de márqueting online se compone de muchos elementos y cada uno se ha de valorar adecuadamente.

Así pues, aplicaciones sí, siempre que cubran una necesidad bien definida y encajen dentro de la estrategia de marqueting online de la empresa. Si es tu caso ¡adelante! ahora es el momento y te puedes beneficiar del impacto mediático.